Note - Lorenzo Marini

Note è un saggio che si legge come un romanzo. È un insieme di appunti, relazioni, conferenze, articoli e pensieri sul variopinto pianeta della comunicazione. È un libro trasversale, che tocca settori e ambiti apparentemente lontani tra loro ma uniti invece dal punto di vista dell'osservazione creativa. A tratti aneddotico a tratti autobiografico, a tratti colto e a tratti poetico, Note è un libro sulla creatività e sulle sue mille forme di applicazione.

L'autore, Lorenzo Marini, ha lavorato anche come regista dirigendo spot e videoclip, ma il suo vero lavoro è la creatività applicata alla pubblicità. Dal 21 marzo 1997 Lorenzo Marini è il fondatore e direttore creativo dell’agenzia di pubblicità Lorenzo Marini & Associati. Ha lavorato per le più importanti agenzie di pubblicità nazionali e internazionali: Dorland Ayer, Armando Testa, Canard, Leo Burnett, Ogilvy. Tra i principali clienti con cui ha lavorato sia come art director che come direttore creativo, troviamo: Agnesi, Aperol, Assicurazioni Generali, Bahalsen, Baileys, Banca Nazionale del Lavoro, BankAmericard, Bassetti, BMW, Bticino, B&B, Candy, Cointreau, Diadora, Emmenthal, ENI, Ferrero, Fila, Garda, Grazia Mondadori, Hertz, Jill Sander, Lancia, Lazzaroni, Nec, Nestlè, Pedro Domecq, S.Carlo, Sammontana, Valle D’Aosta, Vismara, Volvo 740, Zanussi. In questi ultimi vent’anni ha ricevuto circa duecento premi, molti dei quali internazionali tra i quali un Leone d’Oro a Cannes per Agnesi.

Lorenzo Marini come Wassily Kandinsky ha disegnato la scrittura ad alta voce. Note è una riflessione a voce alta su una serie di argomenti che si correlano in maniera più o meno stretta con la pubblicità, ma che comunque ne condividono l'origine di natura creativa.

Visto che una recensione non renderebbe bene l'idea data la vastità di argomenti trattati mi limito a riportare uno stralcio del capitolo Pubblicità e natura che spero apprezzerete anche voi:

"Ci ricordiamo tutti un manifesto forte della sua semplicità, il cui titolo dichiarava: "O così o Pomì."
Bene. Com'è quel pomodoro? Intendo chiedere se quel pomodoro è un pomodoro vero o una scultura. È una scultura, ovviamente. E il cioccolato, quella barretta rotta in due che tanto ci piace, quello è cioccolato, no? No, è legno.
E il gelato che tanto stimola le nostre papille gustative? Quello è una specie di purè chimico: il gelato vero non si può fotografare perchè si scioglierebbe sotto il calore del riflettore. Anni fa, per uno spot Vismara, trasformammo dei manici di scopa in wurstel, perfetti, colorati in modo uniforme, senza grinze e imperfezioni come i prodotti veri.
Sono solo alcuni esempi come premessa alla domanda: la pubblicità può essere naturale?

La pubblicità vive di contraddizioni e gioca sempre sul nostro aspetto emotivo, sempre sulle nostre proiezioni.
Chiediamoci cosa appendiamo alle pareti di casa. Chiediamoci, cosa attacca il meccanico nella sua officina? Calendari con donne bellissime. Cosa appiccica al computer una segretaria? Raoul Bova. Vai a casa di un cacciatore e trovi il quadro di un fagiano. Ma anche gli olandesi nel Seicento acquistavano ritratti, paesaggi e fiori. Avevano rocce, montagne, cascate e valli? No, l'Olanda era piatta, era fango che lottava contro il mare. Difatti lo dominarono e si arricchirono navigandoci sopra e commerciando con l'Oriente. Chi non ha la montagna, se l'attacca. E noi attacchiamo quello che non abbiamo: la natura.
Nella nostra città, quanto verde c'è? Quanti metri quadrati ci sono di verde pubblico per persona? E dunque che cosa ci attacchiamo nei nostri poster di sei metri per tre? Verde, spazi aperti, cieli azzurri, nuvole pulite, eterne primavere. Attacchiamo quello che non abbiamo e non dobbiamo stupirci se di natura è piena la pubblicità.

Abbiamo già toccato due argomenti fondamentali. Gli oggetti sublimati e la natura desiderata. Restiamo nel Seicento e guardiamo i quadri di Vermeer. Avete presente quella luce che viene da una finestra e illumina una donna che versa il latte con la brocca - spero abbiate presente il dipinto della lattaia nel Rijksmuseum di Amsterdam - su un tavolo con pane e ciotole?
Ecco avviciniamoci un attimo e guardiamo che cosa c'è veramente nella pittura del latte versato dalla brocca: puntini bianchi. Non è una versata, sono puntini. Visto da vicino è quello che potremmo chiamare un'illusione, visto da lontano è latte che cade. Eppure è proprio questa sua falsità che lo rende così vero. Ma anche la morbidezza del drappeggio e del velluto risulta bella in quanto non vera...

...Il modo migliore per rappresentare un prodotto è idealizzarlo. Per idealizzarlo si deve fare un giro completo: il giro che parte dal prodotto così com'è per arrivare alla sua natura più esasperata, più empatica, più iperrealista.
Quando andiamo a comprare un gelato e vediamo i listini-catalogo solitamente appesi all'entrata del bar, vediamo che la Coppa Smeralda è una coppa meravigliosa con la ciliegia perfetta che regna in cima, ma quando la acquistiamo è una cosa schiacciata, piatta, orribile. Se rappresentassimo il prodotto così com'è, reale per davvero, lo acquisteremmo? No, noi vogliamo che la rappresentazione del prodotto sia quella idealizzata. Perchè la pubblicità non è un documentario, ma un sogno. Accusare la pubblicità di poca aderenza con la realtà è come accusare un sogno di essere poco scientifico.

Se confrontiamo un quadro di Leonardo con un quadro di Caravaggio, notiamo che sono passati cent'anni di luce. Nel Cinquecento la luce era diffusa, omogenea, morbida, diurna. Nel Seicento, con Caravaggio e Rembrandt, la luce è radente, impietosa, violenta. E quanto più c'è oscurità, tanto più emerge la luce. Come il rapporto pubblicità e natura: quanto più vivo nella plastica, tanto più ho bisogno di natura. Il nostro problema è che stiamo così attenti a quello che entra dalla nostra bocca (guardiamo la data di scadenza, leggiamo gli ingredienti, sappiamo quante calorie abbiamo bisogno) e così poco a quello che esce, che parliamo sempre. Parliamo troppo."

(Lorenzo Marini, Note)